Die ewige Geschichte mit On

Auch wenn bei den kritischen Beiträgen über das On Geschäftsgebaren die mediale Empörungs-Bewirtschaftung mitspielt, sollte die Zürcher Sportfirma die sachlichen Punkte hinter den Beanstandungen ernst nehmen und handeln. (Artikel vom 18.1.24, ergänzt am 20.1.24)

Die Zürcher Sportfirma On ist in diesen Tagen in der Schweiz wieder mal in die negativen Schlagzeilen geraten. Grund sind K-Tipp Recherchen, die aufzeigen, dass On ausserordentlich hohe Margen erzielt - dies zulasten der Produzenten in Vietnam. So kostet der Sneaker «Cloudaway» bei On 200 Franken; für die Herstellung wurden indes lediglich 20.73 Franken bezahlt. Noch krasser wirkt die Marge bei teureren Modellen, etwa Wanderschuhen. Das Thema wurde von mehreren Medien aufgenommen und sorgte für einen kurzzeitigen Wirbel in den Kommentarspalten. Für viele steht dabei Roger Federer als Investor und Werbeikone von On in der Mitverantwortung. Auch wenn Onlinekommentare kein repräsentatives Bild zeigen, ist es auffallend, wieviel Aggression und Frust sich Leute bei den Themen On und Roger Federer jeweils von der Seele schreiben. Doch auch wenn die Empörung zuweilen hochgekocht wirkt, sollten die sachlichen Kritikpunkte dahinter ernst genommen werden.

Drei Freunde aus dem Leistungssport (Olivier Bernhard), der Werbung (David Allemann) und der Wirtschaft (Caspar Coppetti) gründen zusammen eine Schweizer Laufschuhfirma, mit der sie längerfristig weltweit zu den Grossen der Branche gehören wollen. Eine mutige Vision beim Start von On im Jahr 2010! Bald einmal tauchen kritische Stimmen zum Preis- Leistungsverhältnis auf. Und verschwinden jeweils auch bald wieder. On kann mit den Verkaufszahlen argumentieren, die stetig steil nach oben zeigen. Der Börsengang von 2021 spült viel Geld in die Kassen der Sportfirma mit Hauptsitz in Zürich West und begründet gleichzeitig eine Zäsur in der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens in der Schweiz. Im Nachgang des erfolgreichen Going Publics wird nämlich bekannt, dass sich die Chefetage Löhne bezahlt, die noch über denjenigen der bekannten Grossverdiener aus Pharma und Finanzen liegen. Ein Gebaren, das auch nicht bei einem PR-Auftritt in der SRF Talkshow "Gredig direkt" schöngeredet werden kann. Am wirtschaftlichen Aufstieg von On ändert sich nichts. Der Schweizer Markt mag für On emotional wichtig sein. Deutlich am meisten Umsatz erzielt das Unternehmen aber in Nordamerika.

Die am schnellsten wachsende Laufschuhmarke der Welt (Eigenbeschrieb) tut auch Gutes mit ihrer hohen Marge. So etwa mit der Unterstützung von "Sportegration", einem Sportprojekt für Menschen in der Schweiz mit Fluchthintergrund. Züri rännt hat von On vor einigen Jahren zwanzig bedruckte Shirts erhalten - ohne Verpflichtungen eingehen zu müssen. Bekannt ist auch das grosszügige Handling mit Testschuhen. Kritisch sieht Züri rännt das schnell wachsende On Sponsoring im Hochleistungssport, das viel Geld verschlingt. Dahinter steckt das Ziel der Führungsriege, mit Brands wie Nike oder Adidas auf Augenhöhe zu kommen. Von aussen wirken indes Investitionen in die Nachhaltigkeit vordringlicher. Dazu gehört auch ein Engagement für die fairere Bezahlung der Hersteller. Wird On diesen Effort leisten oder bleibts beim Hochglanz-Marketing, mit dem der eigene Lifestyle zelebriert wird?

Solange On auf neuen grossen Märkten Fuss fassen kann - wie aktuell in Asien - ist es nur logisch, dass die Absatz- und Umsatzzahlen kräftig weiter steigen. Gleichzeitig steigt aber auch die Zahl der Konsumentinnen und Konsumenten, die bei Kaufentscheidungen ethische Kriterien miteinbeziehen. Und dies wird früher oder später auch bei On zum Handeln führen. Oder ist dies eine weltfremde Vorstellung? "Es ist der Preis des Shareholder-Denkens, der On immer wieder in die Schlagzeilen führt", schrieb ein Bekannter an Züri rännt. "Und das wiederum wird sich wohl kaum verändern, denn das ist schlussendlich die Grundsatzfrage, mit der man ans Geschäften geht und die sie schon längst beantwortet haben."

Züri rännt testet den On Cloudsurfer
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